LLM 유입 트래픽, 자연 검색보다 전환율이 높을까? 2025년 현실 점검

Google AI Overviews(Google 검색 결과에 표시되는 AI 요약)부터 ChatGPT, Perplexity, Claude 같은 플랫폼까지, AI 기반 검색 경험이 빠르게 늘면서 마케터들에게 중요한 질문이 하나 생겼어요. 대규모 언어 모델(LLM)에서 들어오는 트래픽이 기존 자연 검색보다 성과가 더 좋을까요?

지난 수년간 디지털 가시성의 중심은 SEO였어요. 그런데 생성형 AI 도구가 등장하면서, 많은 기업이 고객들이 검색 결과 페이지(SERP)를 떠나 AI 답변으로 옮겨 가고 있는 건 아닌지 다시 따져 보고 있어요.

이 궁금증을 풀기 위해 새로운 연구가 수십 개 웹사이트의 6개월 치 GA4 데이터를 분석해, 자연 검색 방문자와 LLM 인용이나 추천 링크로 들어온 방문자의 전환 성과를 비교했어요. 결과는 예상과 조금 다를 수도 있어요.

LLM 유입 vs 자연 검색: 숫자가 말해 주는 것

이 연구는 B2B와 B2C 업종을 아우르는 웹사이트 54곳을 분석했어요. 핵심 결과는 이래요.

• 기존 자연 검색 채널로 들어온 방문자의 전환율은 약 4.6%였어요.

• LLM 추천 링크로 들어온 사용자의 전환율은 조금 더 높은 4.9% 바로 아래 수준이었어요.

얼핏 보면 LLM 트래픽이 자연 검색을 살짝 앞서는 것 같아요. 그런데 반전이 있어요. 차이가 워낙 작아서 연구진은 이를 통계적으로 유의미하지 않다고 결론 내렸어요. 즉, LLM에서 온 방문자가 자연 검색 방문자보다 원래 '질이 더 좋다'는 근거는 없다는 뜻이에요.

더 중요한 건 뭘까요? 진짜 문제는 규모예요.

• 자연 검색은 전체 사이트 세션의 약 3분의 1을 차지했어요.

• LLM 유입은 전체 트래픽의 1%도 되지 않았어요.

그러니 LLM 방문자가 수치상으로 조금 더 나아 보이더라도, 물량이 너무 적어서 자연 검색의 규모와는 비교가 안 돼요.

일부 분석가들은 이런 의문을 던져 왔어요. "LLM을 거쳐 웹사이트로 들어온 사용자는 정말 구매 의도가 더 높을까?" SALT.agency의 상세 연구는 60만 건이 넘는 LLM 유입 세션과 1억 8,800만 건이 넘는 자연 검색 세션 데이터로 이 질문에 답했어요. 전반적으로 기존 자연 검색 트래픽이 참여도와 전환 모두에서 LLM 유입보다 대체로 앞섰어요. 다만 건강, 커리어, 카탈로그 사이트처럼 일부 업종에서는 주요 이벤트 전환율(KECVR)에서 LLM 유입이 자연 검색을 살짝 앞서는 예외도 있었어요

마케터에게는 어떤 의미일까요?

1. 여전히 자연 검색이 주인공이에요

자연 검색은 여전히 트래픽과 전환을 이끄는 핵심 채널이에요. LLM이 충분한 물량을 만들어 내기 전까지는, 지금 SEO가 주는 성과를 대신할 수 없어요.

2. LLM 트래픽은 기본이 아니라 보너스예요

당분간은 LLM에서 들어오는 세션을 보조적인 가시성 채널로 생각하세요. 들어오면 반가운 덤이지만, 파이프라인 전체를 걸 만한 대상은 아니에요.

3. 품질도 보장되지 않아요

AI가 보내 주는 방문자는 '구매 의도가 더 높다'는 가정은 실제로는 잘 맞지 않아요. 성과는 업종, 틈새 분야, 심지어 검색어마다 달라져요.

데이터 자세히 보기: B2B vs B2C

연구는 한 걸음 더 들어가 기업 간 거래(B2B) 사이트와 기업-소비자 거래(B2C) 사이트의 결과를 나눠서 살펴봤어요.

• B2B 사이트

  • 자연 검색: 전환율 약 1.7%

  • LLM 유입: 전환율 약 2%
    차이는 아주 작았고, 이번에도 통계적으로 의미 있는 수준은 아니었어요.

• B2C 사이트

  • 자연 검색: 전환율 약 8.5%

  • LLM 유입: 전환율 약 10.3%
    B2C에서는 LLM 트래픽이 더 강해 보였지만, 물량이 부족해서 실제 영향은 미미했어요.

결론은 다시 한번 같아요. LLM 트래픽은 꽤 괜찮은 성과를 낼 수 있지만, 기대기에는 너무 작아요.

그런데도 마케터들이 LLM에 열광하는 이유

이렇게 수치는 소박한데도 LLM 트래픽을 둘러싼 관심은 진짜예요. 왜 그럴까요?

• AI 도입 속도가 빨라지고 있어요. 생성형 엔진은 이미 사람들이 온라인에서 질문하는 방식을 바꾸고 있어요.

• AI 답변에 인용되면 신뢰감이 생겨요. ChatGPT나 Perplexity에 언급되면 브랜드 신뢰도가 올라갈 수 있어요.

• 장기전이 중요해요. 지금은 LLM 트래픽이 작지만, 사용자 습관이 바뀌면 앞으로는 비중이 상당히 커질 수 있어요.

하지만 현실을 정확히 봐야 해요. 지금 LLM은 SEO를 대체하지 않아요. 보완할 뿐이에요.

AI Rank Lab은 이 변화를 이렇게 봐요

AI Rank Lab은 SEO, AEO(Answer Engine Optimization, 답변 엔진 최적화), GEO(Generative Engine Optimization, 생성형 엔진 최적화)를 함께 추적해요. 이 셋이 하나의 하이브리드 전략을 이루기 때문이에요.

저희가 보는 지형은 이래요.

1. SEO는 여전히 기본이에요. 검색에서 순위를 얻으려면 최적화되어 있고, 크롤링이 가능하며, 검색 의도를 충실히 담은 콘텐츠가 필요해요.

2. AEO는 'AI 답변에 나갈 준비'를 갖춰 줘요. Q&A 형식, 스키마 마크업, 간결한 설명이 인용될 가능성을 높여 줘요.

3. GEO는 미래의 가시성을 대비하게 해 줘요. 엔티티를 명확히 알리고, 지식 그래프를 구축하고, LLM에 구조화된 데이터를 제공하면 장기적으로 AI를 통해 발견될 수 있는 위치를 잡을 수 있어요.

정리하면, SEO를 버리지도 말고, AEO/GEO를 무시하지도 마세요.

전환율보다 규모가 더 중요한 이유

간단한 예시로 계산해 볼게요.

• 사이트에 월 100,000회 방문이 있다고 해 볼게요.

• 자연 검색이 32,000세션을 가져오고 전환율이 4.6%라면 → 1,472건의 전환이에요.

• LLM 유입이 240세션을 가져오고 조금 더 높은 4.9%의 전환율을 보인다면 → 겨우 12건의 전환이에요.

전환율 차이가 실제로 있다고 해도, 절대 수치를 보면 성과를 좌우하는 건 자연 검색이에요.

그래서 SEO는 여전히 빼놓을 수 없어요. 영향력을 만드는 건 규모예요.

'의도가 더 높은' LLM 방문자라는 신화

일부 마케터는 AI 플랫폼에서 오는 사용자가 검색 결과를 훑어보는 대신 이미 정리된 답변을 보고 오기 때문에 더 진지하다고 주장해요. 하지만 연구 결과를 보면 모든 경우에 들어맞는 정답은 없어요.

• 헬스케어 분야에서는 LLM 방문자가 더 오래 머무는 경우가 있어요.

• 이커머스에서는 여전히 자연 검색이 더 높은 매출을 만들어요.

• 커리어·교육 사이트에서는 LLM 유입이 더 나은 성과를 내기도 하지만, 역시 물량이 너무 적어요.

결국 플랫폼을 둘러싼 과열된 기대보다 업종별 맥락이 더 중요하다는 걸 보여 줘요.

AI 검색, 앞으로 어떻게 될까요?

AI 검색이 성장하고 있다는 건 분명해요. 최근 시장 보고서에 따르면 이래요.

• AI 엔진은 이미 미국 데스크톱 검색 트래픽의 5% 이상을 처리하고 있어요.

• Perplexity와 ChatGPT 같은 플랫폼은 대화형 탐색을 선호하는 충성 사용자층을 넓혀 가고 있어요.

• Google AI Overviews는 SERP의 모습을 바꾸면서 기존 검색 결과로 가는 클릭을 줄이고 있어요.

그래도 아직은 도입 초기 단계예요. 업종 전반에서 LLM 트래픽이 사이트 방문의 5~10%에 이르기까지만 해도 몇 년이 걸릴 수 있어요.

그래서 균형 잡힌 전략이 꼭 필요해요.

SEO와 LLM 유입을 함께 잡는 최적화 방법

기존 검색과 AI 답변 양쪽에서 콘텐츠가 보이게 만드는 실전 로드맵이에요.

1. 질문-답변 형식으로 쓰세요. 사용자(그리고 AI)가 검색어를 어떻게 입력할지 미리 생각해 보세요.

2. 구조화된 데이터를 활용하세요. 스키마 마크업, FAQ, 하우투 블록을 쓰면 콘텐츠를 추출하기가 쉬워져요.

3. 권위를 쌓으세요. AI 모델은 신뢰할 수 있다고 판단한 출처를 인용해요. 전문가가 뒷받침하는 인사이트와 데이터를 발행하세요.

4. 새로운 지표를 추적하세요. 키워드 순위만 보지 말고 AI 가시성, 인용 빈도, AI 답변 점유율을 측정하세요.

5. 엔티티 최적화를 시도해 보세요. llms.txt 파일, 구조화된 엔티티, 의미 관계를 추가해 LLM이 콘텐츠를 더 잘 이해하도록 도와주세요.

균형 잡힌 미래: SEO + AEO + GEO

미래는 SEO와 AI 중 하나를 고르는 문제가 아니라, 전략을 잘 섞는 문제예요.

• SEO는 꾸준한 트래픽을 대규모로 가져다줘요.

• AEO는 브랜드가 '정답'이 되도록 해 줘요.

• GEO는 새롭게 떠오르는 생성형 플랫폼에 대비하게 해 줘요.

이 세 가지를 모두 갖춘 마케터가 검색이 바뀌어 가는 흐름 속에서 가장 크게 성장할 수 있어요.

마무리하며

그래서 LLM 트래픽이 자연 검색보다 전환율이 높을까요? 데이터의 답은 그렇지 않다예요.

물론 LLM 유입이 가끔 조금 더 높은 전환율을 보일 때도 있어요. 하지만 그 차이는 미미하고, 트래픽 비중이 너무 작아서 판도를 바꾸지 못해요.

자연 검색은 물량과 전환 모두에서 여전히 압도적이어서, 디지털 전략의 기반이 되어요.

동시에 AI 플랫폼이 성장하고 있는 만큼 Answer Engine Optimization과 Generative Engine Optimization도 무시할 수 없어요. 두 가지는 오늘의 가시성을 지키면서 콘텐츠를 미래에 대비시켜 줘요.

AI Rank Lab은 현명한 선택이 균형이라고 생각해요.

• SEO를 탄탄하게 유지하세요.

• 그 위에 AEO와 GEO를 더하세요.

• AI 인용이 어떻게 변하는지 모니터링하세요.

• 2025년과 그 이후의 승자는 유행을 좇는 사람이 아니라, 검색 엔진과 AI 엔진 모두에서 통하는 하이브리드 전략을 세우는 사람이 될 거예요.