GoogleのAI Overviews（AIによる概要）から、ChatGPT、Perplexity、Claudeといったプラットフォームまで、AIを使った検索体験が一気に広がり、マーケターの間ではある疑問が持ち上がっています。それは、大規模言語モデル（LLM）経由で来るトラフィックは、従来のオーガニック検索よりも成果が出るのか？ということです。
長年、デジタル上の露出を支えてきたのはSEOでした。ところが生成AIツールが普及したことで、「ユーザーは検索結果ページ（SERP）を離れて、AIの回答へ移っているのでは？」と考え直す企業が増えています。
そこで今回の調査では、数十のWebサイトにまたがる6か月分のGA4データをもとに、オーガニック検索から来た訪問者とLLMの引用・リファラル経由で来た訪問者のコンバージョン率を比較しました。結果は、ちょっと意外なものかもしれません。
LLM経由とオーガニック検索、数字で比べるとどうなる？
調査の対象は、B2BとB2Cの両方の業界にわたる54のWebサイトです。結論から見ていきましょう。
従来のオーガニック検索から来た訪問者のコンバージョン率は、およそ4.6%。
一方、LLM経由のリファラルで来たユーザーはわずかに高く、4.9%弱でした。
一見すると、LLM経由のトラフィックがオーガニックを少し上回っているように見えます。ただし注目すべきはここからです。差があまりにも小さいため、研究者は統計的に有意ではないと結論づけています。つまり、LLM経由の訪問者がもともと「質の高い」ユーザーだという根拠はない、ということです。
そして、もっと大事なポイントがあります。本当の問題は「規模」です。
オーガニック検索はサイト全体のセッションの約3分の1を占めていました。
LLM経由のリファラルはトラフィック全体の1%未満でした。
数字の上ではLLM経由の訪問者がわずかに優秀に見えても、ボリュームが小さすぎて、オーガニック検索の規模にはとても太刀打ちできません。
アナリストの中には、「LLMからWebサイトにクリックしてきたユーザーは、本当に購買意欲が高いのか？」と疑問を持つ人もいます。SALT.agencyの詳しい調査は、60万件以上のLLM経由セッションと1億8,800万件以上のオーガニックセッションのデータでこの問いに答えています。全体として、従来のオーガニックトラフィックはエンゲージメントとコンバージョンの両面で、おおむねLLM経由のリファラルを上回っていました。例外はヘルスケア、キャリア、カタログ系サイトなど一部の業種で、これらではキーイベントのコンバージョン率（KECVR）においてLLM経由がオーガニックをわずかに上回っていました。
マーケターにとって何を意味するのか？
1. 主役は今もオーガニック検索
オーガニック検索は、今もトラフィックとコンバージョンの最大の源泉です。LLMが十分なボリュームを生み出すようになるまでは、SEOが今もたらしている成果を置き換えることはできません。
2. LLM経由のトラフィックは「ボーナス」であって「土台」ではない
現時点では、LLM経由のセッションはあくまで補助的な露出の源と考えましょう。来てくれればうれしいプラスアルファですが、パイプラインを丸ごと賭けるものではありません。
3. 質が高いとは限らない
「AI経由の訪問者は購買意欲が高い」という思い込みは、実際のデータでは裏づけられていません。成果は業界によっても、ニッチによっても、さらにはクエリによってもバラバラです。
B2BとB2Cでデータを分けてみると
調査ではさらに踏み込んで、B2B（企業向け）とB2C（消費者向け）のサイトに分けて結果を分析しています。
B2Bサイト
オーガニック：コンバージョン率 約1.7%
LLM経由：コンバージョン率 約2%
差はごくわずかで、こちらも統計的に意味のある差ではありませんでした。
B2Cサイト
オーガニック：コンバージョン率 約8.5%
LLM経由：コンバージョン率 約10.3%
B2CではLLM経由のトラフィックが健闘して見えたものの、ボリュームが少ないため、全体へのインパクトはほとんどありませんでした。
ここからも結論は同じです。LLM経由のトラフィックはそれなりの成果を出せるものの、頼りにするには規模が小さすぎます。
それでもマーケターがLLMに注目する理由
数字は控えめでも、LLM経由のトラフィックへの注目が高まっているのは確かです。なぜでしょうか？
AIの普及スピードが上がっている。生成AIエンジンは、すでに人々がネットで質問する方法そのものを変えつつあります。
AIの回答で引用されると信頼感が増す。ChatGPTやPerplexityで言及されれば、ブランドの信頼性アップにつながります。
長期的な視点が大切。今日のLLM経由トラフィックは小さくても、ユーザーの習慣が変われば、将来のシェアは大きくなるかもしれません。
ただし、現実はこうです。今のところ、LLMはSEOの代わりにはなりません。SEOを補完する存在です。
AI Rank Labはこの変化をどう見ているか
AI Rank Labでは、SEO、AEO（Answer Engine Optimization：回答エンジン最適化）、GEO（Generative Engine Optimization：生成エンジン最適化）をセットで追跡しています。この3つが組み合わさって、ハイブリッド戦略になるからです。
私たちの見立ては次のとおりです。
SEOは今も土台。検索で上位表示されるには、最適化され、クロールしやすく、検索意図にしっかり応えるコンテンツが欠かせません。
AEOで「AIの回答に選ばれる準備」を整える。Q&A形式、構造化データ（スキーママークアップ）、簡潔な説明があると、引用されやすくなります。
GEOで将来の露出に備える。エンティティを明示し、ナレッジグラフを構築し、LLMに構造化データを届けることで、長期的なAI経由の発見に備えられます。
要するに、SEOを捨てる必要はありません。でも、AEO/GEOを無視するのもNGです。
コンバージョン率より「規模」が大事な理由
シンプルな例で考えてみましょう。
あなたのサイトに月10万件の訪問があるとします。
オーガニック検索が32,000セッション、コンバージョン率4.6%なら → 1,472件のコンバージョン。
LLM経由が240セッション、少し高めのコンバージョン率4.9%なら → わずか12件のコンバージョン。
仮にコンバージョン率の差が本物だったとしても、実数を見れば成果の大半はオーガニックが生み出しているのは明らかです。
だからこそ、SEOは今もビジネスに欠かせません。成果を左右するのは規模です。
「LLM経由の訪問者は購買意欲が高い」という神話
AIプラットフォームから来るユーザーは、検索結果をざっと眺めるのではなく、厳選された回答を読んだうえで来ているから本気度が高い、と主張するマーケターもいます。しかし調査結果を見る限り、どの業界にも当てはまる法則はありません。
ヘルスケアでは、LLM経由の訪問者のほうが長く滞在するケースもあります。
ECでは、依然としてオーガニックのほうが売上に強く貢献しています。
キャリア・教育系サイトでは、LLM経由が上回ることもありますが、やはりボリュームが少なすぎます。
つまり、プラットフォームの話題性よりも、業界ごとの事情のほうがずっと重要だということです。
AI検索はこれからどうなる？
AI検索が伸びているのは間違いありません。最近の市場レポートでは、次のようなことがわかっています。
AIエンジンはすでに米国のデスクトップ検索トラフィックの5%以上を担っています。
PerplexityやChatGPTなどのプラットフォームは、対話型で情報を探したいユーザーのファン層を着実に築いています。
GoogleのAI OverviewsはSERPのあり方を変え、従来の検索結果へのクリックを減らしています。
とはいえ、まだ普及の初期段階です。業界全体でLLM経由のトラフィックがサイト訪問の5〜10%に届くまでにも、数年かかるかもしれません。
だからこそ、バランスの取れた戦略が欠かせないのです。
SEOとLLM経由の流入、両方を最適化するには
従来の検索とAIの回答の両方でコンテンツを見つけてもらうための、実践的なロードマップを紹介します。
質問と回答の形式で書く。ユーザー（そしてAI）がどんな言葉で質問するかを想定しましょう。
構造化データを使う。スキーママークアップ、FAQ、ハウツーのブロックがあると、AIがコンテンツを抜き出しやすくなります。
権威性を高める。AIモデルは信頼できると判断した情報源を引用します。専門家の裏づけがある知見やデータを発信しましょう。
新しい指標を追う。キーワード順位だけを見るのではなく、AIでの露出度、引用頻度、AI回答内でのシェアも測定しましょう。
エンティティ最適化を試す。llms.txtファイル、構造化されたエンティティ、意味的な関連づけを加えて、LLMがコンテンツを理解しやすくしましょう。
これからはSEO＋AEO＋GEOのバランスで
これからの課題は「SEOかAIか」の二択ではなく、戦略をどう組み合わせるかです。
SEOは、安定したトラフィックを大きな規模でもたらします。
AEOは、あなたのブランドを「答え」そのものにします。
GEOは、これから登場する生成AIプラットフォームへの布石になります。
この3つすべてに取り組むマーケターこそ、検索が進化していく中で最も有利なポジションに立てるはずです。
まとめ
では、LLM経由のトラフィックはオーガニックよりコンバージョンしやすいのでしょうか？ データが示す答えは「そうとは言えない」です。
たしかに、LLM経由のリファラルのほうがコンバージョン率がわずかに高く出ることはあります。しかしその差はごく小さく、トラフィックのシェアも小さすぎて、全体の成果を動かすほどではありません。
オーガニック検索はボリュームとコンバージョンの両方で引き続き優位に立っており、デジタル戦略の土台であることに変わりはありません。
同時に、AIプラットフォームが成長している以上、回答エンジン最適化（AEO）と生成エンジン最適化（GEO）も無視できません。この2つを組み合わせることで、今の露出を守りながら、コンテンツを未来に備えられます。
AI Rank Labが考える賢い打ち手は、ずばりバランスです。
SEOをしっかり強化し続ける。
そこにAEOとGEOを上乗せする。
AIでの引用がどう変化していくかをモニタリングする。
2025年以降に勝ち残るのは、話題性を追いかける人ではなく、検索エンジンとAIエンジンの両方で通用するハイブリッド戦略を築いた人です。
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